MECANISMO DE PRODUÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO

 A propaganda é um gênero textual muito presente na vida da sociedade e que se divide em diferentes formas. A televisão, o rádio, a revista, o jornal, o out-door e uma infinidade de outros suportes de textos fazem com que este gênero esteja cada vez mais presente na nossa vida.

 




Propaganda da Skol explora o erotismo, a inversão do real e estereótipos femininos
 

Afirmação – É necessário colocar em análise as afirmações (leia-se: slogan) que o discurso publicitário geralmente faz sobre o produto do ponto de vista do real. Porém, como todo produto é vendido e anunciado a partir de um ponto de vista, as afirmações acerca dos produtos informam verdades que partem da ótica de seus produtores, seus patrocinadores. Quando nos deparamos com o anúncio “Rápido Araguaia, transporte levado à sério”, essa verdade pode não ser necessariamente a do passageiro que viaja todos os dias em ônibus lotados. Enunciam a verdade da empresa e daqueles que querem oferecer essa frase enquanto faceta de uma realidade. Trata-se de uma verdade carregada de ideologia, entendendo a ideologia como o escamotear da realidade.

 

 

Repetição – É importante analisar o papel da repetição na constituição do discurso publicitário. A repetição pode ser da marca, da imagem total do produto, como forma de evidenciá-lo, ou do tom imperativo (tipo “Compre batom! Compre batom! Compre batom!”). O objetivo é puro e simplesmente o de fixar na mente do consumidor a imagem e o nome do produto. Essa ideia da repetição vem de longa data e, não podemos dizer ao certo, mas nos faz pensar que segue a máxima daquele marqueteiro de Adolf Hitler (Paul Joseph Goebbels) que dizia que a repetição é capaz de fazer até a mentira se sobrepor à verdade. Os produtos não são mentiras, mas poderiam ser esquecidos se não tivessem seus nomes tão massificados em nossas mentes.

Recriação da realidade – Podemos verificar que as propagandas muitas vezes nos oferecem uma outra faceta do real, escamoteando uma determinada verdade e sobrepondo o ideológico a uma determinada realidade. É o caso, como já disse acima, de expressões do tipo: “Rápido Araguaia: transporte levado a sério” (Esse slogan, aliás, encaixa-se na inversão da realidade, se pensamos no verdadeiro tratamento dispensado aos usuários).  

Inversão da realidade – A inversão da realidade era muito recorrente nas campanhas de cigarro, agora banidas da televisão, das revistas e dos outdoors. Hollywood, por exemplo, usava muito a imagem do esporte. Na atualidade, a inversão do real está de certo modo associada ao erotismo, na composição do discurso das campanhas de cerveja e demais bebidas de teor alcoólico. Afinal de contas, as mulheres e homens “sarados” e viris são potencialmente contrários ao que as campanhas afirmam.

Invenção da liberdade – Esse é um tipo de discurso muito comum nas publicidades de telefonia, sobretudo a móvel. Invenção da liberdade, confunde-se com invenção do real. Mas chamo de invenção da liberdade principalmente aquelas campanhas que exploram imagens bucólicas (paisagens naturais) associadas ao produto. A empresa TIM trabalha com o slogan “viver sem fronteiras”, isso é inventar o real, mas também inventar a liberdade. A Claro também segue nessa mesma direção, com aquelas espécies de glóbulos vermelhos espalhando-se gradualmente em diferentes direções.

Uso de estereótipos – os estereótipos (configuração do tipo) tendem a criar no público uma sensação contraditória. A ideia é criar uma aparência de causalidade na cabeça do receptor (leitor, ouvinte ou expectador). A campanha publicitária, por exemplo, usa a imagem de uma mulher de cabelos belos, alongados, de cor atrativa, e a mostra associada ao produto para causar a ilusão de que a causa daqueles cabelos (consequência) seja o produto apresentado naquela ocasião. É por isso que normalmente aparecem lábios carnudos para vender batom, dentição grande e bem definida para vender cremes dentais e outros produtos correlatos, mulheres macérrimas para vender dietéticos e emagrecedores etc.

 

Geração de inimigos: no caso da geração de inimigos, o discurso publicitário procura ressaltar a existência de algum agente prejudicial que precisa ser combatido exclusivamente pelo produto que a campanha publicitária oferece. O inimigo pode ser algo real e natural, como uma dor de cabeça, uma cárie, uma provável corrosão no motor do carro. Pode também ser elaborado socialmente, como no caso do pavor que as mulheres nutrem em relação às medidas a mais, em contraposição aos ideais de beleza. Por essa razão os emagrecedores são vendidos como verdadeiros combatentes de um inimigo perigoso: a gordura.  

Recorrência ao erotismo: O erotismo liga o produto à esfera da sexualidade. Bebe-se cerveja como se estivesse numa relação sexual. Por essa razão é que as mulheres que mais povoam o imaginário masculino são tão disputadas pelas campanhas de bebidas. Há explorações aparentemente gratuitas. É o caso de uma mulher ou de um homem nu para apresentar um determinado produto. Um outro aspecto do erotismo é vender a imagem da virilidade ou da sedução condicionada ao uso de uma determinada mercadoria. É o caso das campanhas do desodorante Axé.

Apelo à autoridade: Nas peças publicitárias, é muito comum seus autores recorrerem a profissionais que possuem uma relação de autoridade com o produto anunciado. É o caso, por exemplo, das campanhas de produtos ligados à higiene bucal, as quais costumam trazer a imagem de dentistas recomendando esta ou aquela marca de creme dental, escova ou enxaguante. Quando o médico Dráuzio Varela, aquele que aparece frequentemente nos programas globais, é convidado a apresentar uma determinada marca de remédio, fica patenteado o apelo à autoridade. O mesmo pode ser dito de uma diarista que apresenta um produto de limpeza, ou um mecânico a apresentar uma peça de carro, um motor ou um tipo de óleo lubrificante. Mas é importante salientar que o apelo à autoridade nem sempre será um verdadeiro “apelo à autoridade”. Em certos casos, pode não ir além de um mero joguete de cena. O que quero dizer com isso é que muitas propagandas falseiam a imagem da autoridade realizando algo que podemos chamar de “configuração do tipo”. Você deve concordar que nos bastaria um jaleco branco para criar um dentista ou um médico na propaganda. Com um avental e um lenço criamos uma diarista. Da mesma forma, com um macacão, uma ferramenta e uma estopa suja de graxa, é possível fazer um mecânico. Entretanto, por mais que saibamos que o apelo à autoridade pode não passar de mera invencionice, isso não nos autoriza a descredenciá-la como tal. Não podemos afirmar que se trata da “configuração do tipo”, posto que a ideia dos anunciantes é a de criar uma ilusão de autoridade.

Apelo à celebridade: O apelo à celebridade talvez seja a estratégia mais comum e muito provavelmente a que mais garanta o sucesso do produto anunciado, já que famosos de diversos segmentos, por mais que representem um alto custo para as campanhas publicitárias, continuam sendo requisitados para divulgar mercadorias que vão de uma simples chinela a mais cara mercadoria. Nas campanhas que trabalham com o apelo à celebridade é comum a presença daquelas figuras que se encontram na chamada “crista da onda”. É por isso que hoje é praticamente impossível atravessarmos um intervalo comercial sem nos depararmos com a cara do jogador Neymar a divulgar produtos que vão de A a Z, inclusive de empresas que são diretamente concorrentes.

Personificação: Na linha das figuras de linguagem, a personificação é um recurso muito comum na publicidade e acontece para atender a diferentes propósitos. Às vezes para dar um tom mais alegre, mais animado, mais bem humorado, ao discurso, em atendimento ao seu público específico, como no caso das vaquinhas das propagandas do chocolate Toddy, cujo produto é mais ligado ao público infantil. Noutras ocasiões para criar uma relação de proximidade entre o produto, ou empresa, ao seu consumidor, ou cliente. É o caso de slogans do tipo “o banco que pensa em você”, ou “o carro inteligente”. O banco é uma instituição jurídica que é humanizada na afirmação através da palavra “pensa”, já que o pensamento é uma faculdade exclusivamente humana. O carro também é humanizado a partir da palavra “inteligente”, já que a comparação é feita no território do homem.
 

Metonímia: A metonímia é também uma figura de linguagem. É a que mais aparece nas propagandas, já que nenhuma empresa quer vender o produto, mas sim a marca deste produto. A Coca-Cola, por exemplo, não tem nenhum interesse de anunciar refrigerante, porque se assim o fizesse, estaria contribuindo com as demais empresas concorrentes. Por isso, a empresa anuncia o produto “Beba Coca-Cola” numa mensagem imperativa, direta e certeira, enquanto que o vocábulo refrigerante diz respeito a um conjunto de produtos de uma mesma natureza. Em certos casos, a metonimização do produto é tão forte e cai feito uma luva que nos leva a, de fato, tomar a marca pelo produto. É o caso, por exemplo, de “Bombril” e “Q-boa”, palavras que incluímos nas nossas listas de compras para fazer referência a água sanitária e esponja de aço. Mesmo quando trazemos esses produtos de marcas concorrentes, continuamos a chamá-los como tais (Bombril e Q-boa), sem nos atentarmos para o menor constrangimento. Repare na seguinte afirmação: “Troque seu caminhão velho por um Volkswagen zero quilômetro”. Note que na recomendação publicitária não há qualquer referência a caminhão novo, porque não se deseja vender um caminhão novo qualquer, mas sim um que seja da marca Volkswagen. Observe também que não se deseja fazer nenhuma ligação entre o caminhão velho e a marca Volkswagen. Por isso, o texto limita e deixa explícita a separação: de um lado tem-se “caminhão” e “velho”, imagens mutuamente depreciadas; e de outro, “Volkswagen” e “novo” (subentendida em zero quilômetro), imagens mutuamente valorizadas.

Sonoridade: Os recursos sonoros são muito comuns na produção de jingles,

Uso de cores: As cores provocam o estímulo e o consumo. Não é gratuitamente que a campanha da cerveja Sol apresenta a coloração amarelada, capaz de fazer nosso cérebro lembrar-se de imagens como suor e sede. A campanha da bebida Campari trabalha a cor vermelha porque esta cor está ligada ao produto, mas também ao erotismo, à paixão, tema muito comum em seus anúncios. Os produtos voltados para o público infantil costumam trabalhar cores entendidas como cores alegres: amarelo, principalmente.

Geração de expectativas: Na geração de expectativa há o oferecimento de ganhos que dependem exclusivamente da sorte. É um jogo que a campanha estabelece com o receptor (leitor, ouvinte ou expectador). Mas é importante lembrar que comprar um produto na esperança de ganhar algo implica necessariamente na elevação do preço dessa mesma mercadoria.